Naistenlehti – lehti naisille?

Naistenlehtiä pidettiin julkisessa keskustelussa pitkään vain viihdyttävänä kaupallisena tuotteena. Näkemys rakensi osaltaan eroa hyvän ja huonon journalismin välille. Kun naistenlehtien lukemistakaan ei pidetty uutisten seuraamiseen rinnastettavana kansalaistekona vaan kuluttamisena, naisille suunnattuja lehtiä ei myöskään tutkittu vakavasti otettavana journalismina.

Vaikka sellaiset arvot, kuten yleisön palvelu, objektiivisuus, autonomisuus, välittömyys ja eettisyys hallitsevat puhetta journalismista yleensä, kytketään arvot tavallisemmin uutisjournalismiin kuin naistenlehtiin. Uutisjournalismiin vertaaminen on toki menettänyt merkitystään sitä mukaa, kun mediasisältöjen viihteellistyminen on yleistynyt.

Viihdeaineksen rooli journalismissa ja oletus ajan haaskauksesta naistenlehtien äärellä on mietityttänyt erityisesti toimitusten ulkopuolisia kriitikoita. Esimerkiksi modernille viestintätutkimukselle oli 1960-luvulla tavanomaista korostaa informatiivisuuden merkitystä, kun tavoitteena oli laajentaa ihmisten maailmankuvaa. Tämän kuvan tuli ihannetapauksessa vastata todellisuuden asiantiloja.

Ajatuksen kannattajien mielestä maailmankuvan muutos oli tavoitettavissa, mikäli joukkotiedotusvälineet vain tarjoaisivat lukijoilleen tarvittavan evidenssin ja relevanttia tietoa. Luottamus median maailmaa muuttavaan voimaan oli vahva, ja uusi media, televisio, oli juuri saavuttanut suomalaiset katsojat.

Naistenlehtien maailmankuvaa siis kritisoitiin. Myös lehdet itse tarttuivat aiheeseen. Naistenlehtikentän uusin tulokas Anna kysyi asiasta 1966 tulevalta Tampereen yliopiston tiedotusopin professori Pertti Hemánukselta (1934–2012). Hemánus ei sinänsä tyrmännyt ajanvietettä ja näki naistenlehtien tarjoavan paljon arvokasta tiedollista sisältöä, mutta lausui seuraavasti: ”Naistenlehtien ajanvietteestä sanoisin vain, että toivoisin sitä tehtävän suurempaa mielikuvitusta osoittaen”. Hän viittasi lausunnossaan ajalle tyypillisesti informatiivisen viihteen ideaan, joka ei passivoi vaan aktivoi yleisöään.

Yllättävää ehkä, mutta Hemánus nosti artikkelissa esimerkiksi viihdetaiteilija Pertti ”Spede” Pasasen. Hemánuksen mukaan Spede loi televisiossa aivan uudenlaista ajanvietettä, jossa ”määritelmät menevät sekaisin”. Hemánuksesta oli tärkeää, että naistenlehdetkin tarjoaisivat uusia, aikaisempaa monitahoisempia näkökulmia lukijoiden maailmakuvan laajentamiseksi. Esimerkiksi antaessaan vinkkejä yksiön tai kaksion viihtyvyyden lisäämiseksi, lehti voisi samalla kertoa, miksi monien perheiden täytyi asua niin ahtaasti.

Nyttemmin viestintätutkimus välttää puhumasta maailmankuvasta, sillä käsitettä pidetään vanhakantaisena. Myöskään journalismin lajityypit ja konseptit eivät ole enää samalla tavalla selvärajaisia kuin ennen, ja tästä keskustellaan mediakentällä välillä kiivaastikin.

”Naistenlehti” on jo pohjoismaisittainkin tarkasteltuna ongelmallinen termi, koska se ei kerro naistenlehtien keskinäisistä eroista, niiden sisällöistä tai yhteiskunnallisesta merkityksestä. Myös Suomessa naistenlehtikonseptit ovat olleet alusta asti moninaisia. Esimerkiksi varhaiset naisille tarjotut käytösoppaat saivat rinnalleen naisille suunnatut aatteelliset järjestölehdet ja myöhemmin nykyisenkaltaiset kuluttajalehdet.

(Lue Arja Turusen postaus 1900-luvun alun naistenlehdistä täällä.)

Kuluttajalehtien historiassa puolestaan erottuu erityisesti 1960-luvulle sijoittuva sukupuolisopimuksen uudelleen neuvottelu. Tässä erityisesti naistenlehdillä on ollut oma erityinen roolinsa. Sukupuolisopimus-termi viittaa siihen, miten naisten ja miesten väliset suhteet on järjestetty tiettynä aikana tietyissä yhteiskunnissa. Järjestely näkyy muun muassa töiden jaossa kotona, työelämässä ja yhteiskunnassa yleensä.

Anna-lehti muutoksen asialla

Moderneille 1960-luvun naisille suunnatut uudet naistenlehtinimikkeet Jaana ja Anna jättivät levikkimäärissä vanhemmat lehdet nopeasti varjoonsa. Kuusikymmentäluvulla perustetuista lehdistä Jaana ilmestyi vuodesta 1962 vuoteen 1985 saakka. Sitä päätoimitti pitkään Mauri Lintera (1923–2011), joka oli perustamassa monia aikakauslehtiä Suomeen.

Anna (1963) puolestaan on aina näihin päiviin asti kuulunut Suomen johtavien naistenlehtien joukkoon. Naistenlehtiä tutkineen Raili Malmbergin mukaan Anna löysi lukijoikseen uuden sukupolven, joka oli aikaisempaa tietoisempi omista oikeuksistaan ja joka halusi nauttia elämästään vapaasti. Anna tarjoaakin erinomaisen pohjan tarkastella lehden roolia aikansa yhteiskunnallisen liikehdinnän kuvittajana.

Päätoimittaja Kirsti Lyytikäisen (1926–2008) kaudella Anna painotti alusta alkaen naisten asemaa koskevan keskustelun seuraamista. Anna halusi osallistua myös keskusteluun sukupuolirooleista ja yhteiskunnallisesta osallistumisesta. Lyytikäinen toimi lehden päätoimittajana aivan sen alusta, vuodesta 1963 vuoteen 1978 asti. Hän vaikutti tietoisesti lehden sisällöllisiin linjauksiin.

Seitsemänkymmentäluvun alussa Annaan sulautettiin Hopeapeli (1936–1971), jonka päätoimittajana Lyytikäinen oli ollut ennen Annan perustamista. Lehti kulki muutaman vuoden ajan lisänimellä Uusi Anna.

Anna esitteli sivuillaan laajasti kuusikymmentäluvun yhteiskunnallisia vaikuttajia, jotka olivat paljolti yhteiskuntatutkijoita, kirjailijoita ja nuorta teatteriväkeä. Samoin lehti nosti esiin urallaan menestyneitä naisia, tutkijoita, poliitikkoja ja yrittäjiä. Anna antoi tilaa myös miespuolisille liike- ja kulttuurielämän vaikuttajille ja erityisille ”naisasiamiehille”. Julkaisipa lehti 1968 ihan oman miesnumeronkin.

Taustalla vaikutti myös television yleistyminen. Se toi lehtiin televisiosta tuttuja kasvoja ja ajankohdan keskeisiä vaikuttajia.

Monissa yhteyksissä on todettu, että naistenlehtikenttä mullistui osana 1960-luvun modernisaatiomurrosta. Keskeinen muutostekijä tässä kehityksessä oli kulutuskulttuurin nousu ja se, että kulutustavaroiden markkinointi löysi erityisesti nuoret naiset omana kuluttajakategorianaan. Mainonta esitti naiset moderneina, omaa rahaa käyttävinä ja elämäntyyliltään liikkuvaisina, ja tarjosi naisille ideoita uudenlaiseen elämänhahmotukseen.

Naistenlehdissä mainonta rakentui myös osaksi toimitettuja tekstejä, ja ne kytkeytyivät kodin sisustukseen, ruoanlaittoon ja itsestä huolehtimiseen. Laajoissa reportaaseissa saatettiin puolestaan esitellä uusia turistikohteita.

Toinen muutostekijä oli se, että naimisissa olevien ja lastenhankkimisiässä olevien, perheellisten naisten työvoimaosuus kasvoi. Esimerkiksi Annan reportaaseissa naisia esiteltiin erilaisissa tehtävissä, myös johtajina ja pohdittiin tulevaisuuden rooleja, esimerkiksi naista presidenttinä.

Debateiltakaan ei vältytty, ja niiden tarkempi analysointi olisikin hyvin kiinnostava tutkimuskohde. Aiheena saattoi olla esimerkiksi se, miksi eduskunnan naiset eivät käyneet mieskollegojen kanssa neuvotteluja saunassa. Suomen Kuvalehti (10/1968) oli julkaissut kansikuvajutun otsikolla ”Naiset mukaan saunaneuvotteluihin”. Kansikuvassa esiintyivät erityiseen ”saunakaapuun” pukeutuneina tuolloiset kansanedustajat Tyyne Leivo Larsson, Pirkko Aro, Sylvi Saimo ja Kaisu Weckström muutaman mieskollegansa kanssa.

Tähän alun perin leikkimieliseen kampanjaan tarttui eduskuntatoimittaja Seppo Tikka, joka Annan (30/1968) haastattelussa lausui seuraavasti: ”Tuntuu, että naispoliitikoilla ei ole oikein otetta asioihin. He ovat niitä, jotka esiintyvät Suomen Kuvalehden saunakuvissa”. Toimittajan kommentti herätti kiihkeää keskustelua ja närkästystä, jota myöhemmin käsiteltiin myös Annan sivuilla. Tikka joutui pyytämään anteeksi.

Kiinnostus politiikan sukupuoleen

Kuusikymmenluvun naistenlehdessä politiikan päänäyttämönä oli kansalaisyhteiskunta, jota edustivat ajankohdan poliittiset aktivistit ja kulttuurieliitti. Esillä oli myös poliittinen eliitti, vaikka median roolia poliitikkojen maineen rakentajana ei vielä tunnistettu.

Annan sivuilla esiintyi silti vain harva kansanedustaja tai ministeri, ja varsinaiset henkilöjutut heistä olivat harvinaisia vielä 1970-luvun alkuun tultaessa. Kun tapahtumista tai tehtävistä uutisoitiin, institutionaalinen politiikka esittäytyi hyvin maskuliinisena. Tilanne alkoi muuttua vasta 1970-luvun aikana.

Annan juttu ”Herrat puoluesihteerit” vuodelta 1966 esitteli puoluesihteerien työtä, harrastuksia ja perhesuhteita. Jutussa ei pohdittu naisen tai miehen asemaan liittyviä kysymyksiä. Kiinnostavaa naistenlehden historian kannalta on kuitenkin se, että juttua ei suunnattu vain naisille tai heille, jotka janosivat yhteiskunnallisia uudistuksia. Vaihtoehtoiset sukupuoliroolit olivat vielä hakusessa, ja monet jutuista tyytyivät edelleen puhuttelemaan uudistajia laajempaa lukijakuntaa, joka hyväksyi vallalla olleet normit ja odotukset.

Naispuolisten poliitikkojen esiintyminen naistenlehdissä oli pitkään satunnaista, mutta tilanne alkoi muuttua seitsemänkymmenluvun alkuvuosina. Esimerkiksi vuoden 1972 eduskuntavaaleissa yhteensä 43 naista tuli valituksi kansanedustajiksi. Heidät esiteltiin Annassa puolueittain kuvan kanssa. Naisten määrästä oli järjestetty äänestys lukijoiden keskuudessa, palkintona ”kaunis mokkaturkki”.

Samana vuonna lehti julkaisi myös kilpailun Naisten varjohallituksesta. Lukijat saivat ehdottaa naisia eri ministereiden tehtäviin. Palkintona oli muun muassa SOK:n 100 markan lahjakortti. Varjohallitukseen tuli runsaasti ehdotuksia, jotka edustivat senhetkisiä näkyviä politiikkoja ja muita mediasta tunnettuja kasvoja, kuten YK:n apulaispääsihteeri Helvi Sipilä ja televisiosta tuttu juontaja-malli Lenita Airisto. Viime mainittu äänestettiin työministeriksi.

Muutosten orastaessa

Miehiä erityisesti aviopuolisoina, isinä ja julkisina toimijoina kohdistuneet odotukset eivät jääneet sivuun ajan naistenlehdissä. Annassa käytyyn keskusteluun osallistui esimerkiksi kolumnisti, kirjailija Ilmari Turja (1901–1998), joka pohti muutospaineita kolumneissaan ”Naiset ja miehet” (1966) ja ”Rouvilleko ihmisoikeudet?” (1968).

Jännittävällä tavalla Annan jutut edustavatkin neuvottelua uudesta ajasta, jossa myös miesten rooli ja asema yhteiskunnassa olivat muutoksessa. Turjan kolumneista välittyy hienovarainen vaivaantuneisuus. Kannanotoissa ”naisasiaan” on luettavissa myös varautuneisuutta.

Jutussa ”Mitä tahtoo suomalainen naisasiamies?” vuodelta 1970 haastateltiin sosiaalispsykologian professoria, Yhdistys 9:n johtokunnan jäsentä Antti Eskolaa (1934–2018). Omaksi osuudekseen sukupuoliroolikeskustelussa Eskola katsoi sen, että hän antoi omille opiskelijoilleen aiheeseen liittyviä tutkimusaiheita – vaikka hänen mielestään yhteiskunnassa oli paljon polttavampiakin ongelmia kuin naisasia.

Torjuvista ja vähintäänkin hämmentyneistä asenteista huolimatta neuvottelu sukupuolten välisten suhteiden uudelleenjärjestymisestä oli alkanut. Sen tulokset alkoivat näkyä seitsemänkymmentäluvun puoliväliin tultaessa. Neuvottelua politiikan sukupuolittuneesta työnjaosta Annassa vuosina 1975–2005 tutkinut Erkka Railo on kuvannut tätä prosessia vähittäisenä arvojen ja asenteiden muutoksena. Lehden journalismista vuosina 1965–1974 voi huomata, että esitellyt näkemykset ja kommentit eivät suinkaan olleet yhdensuuntaisia. Tämä kertoo lehden tasapainottelusta uuden ja vanhan sukupuolisopimuksen välillä.

Uudistamishalusta huolimatta osa Annan ensimmäisen vuosikymmenen aikaisissa jutuissa tyydyttiin varsin perinteisten sukupuoliroolien toistamiseen esimerkiksi silloin kun lehti esitteli suurmiehiä tai heidän vaimojaan. Mies hoiti julkista tehtävää vaimon jäädessä kotiin. Lehden jutut olivatkin naisten ja miesten keskinäiseen suhteeseen ja yhteiskunnalliseen rooliin nähden keskenään ristiriitaisia. Annan sisältökonsepti ei siis tästä näkökulmasta näyttäydy kovin yhtenäisenä.

Kuten Maija Töyry on omassa naistenlehtikonsepteja käsittelevässä tutkimuksessaan todennut, yleisön mieltymysten ja julkaisijan intressien suhde on mutkikas. Samassa numerossa lukijaa voidaan rohkaista yhtäältä nauttimaan uudesta roolistaan ja toisaalta uhrautumaan ja hillitsemään halujaan. Toisin sanoen lukijaa rohkaistaan samalla sekä rikkomaan normeja tai sopeutumaan niihin – ja löytämään oman paikkansa orastavien muutosten keskellä.

Neuvottelua muustakin kuin sukupuolesta

Naisille suunnatut lehtikonseptit ovat aina olleet aikansa instituutioita, joissa myös sukupuoli on saanut oman käsittelytapansa. Annan sisällössä rakentuva perusristiriita perinteisten ja vanhojen arvojen välillä kertoo omassa lajissaan niistä toiveista, haluista ja esteistä, joita yhteiskunnallisiin reformeihin aina liittyy.

Olemme Laura Saarenmaan kanssa aiemmassa tutkimuksessamme kritisoineet sitä, miten naistenlehden journalismia on tähän asti tarkasteltu yksipuolisesti vain sukupuolen näkökulmasta ja siinäkin pitäytyen ajatuksessa, että naisille suunnattujen lehtien tulisi olla tietynlaisia. Tämä on tulkintamme mukaan estänyt näkemästä lehtien journalistista merkitystä laajemmin kuin naisyleisön puhuttelijana.

Naistenlehteä ajatellaan edelleen naisille suunnattuna tuotteena, ja siksi siihen liitettyjen, usein kielteisten kommenttien on mahdollista nähdä heijastavan syvälle juurtuneita kulttuurisia arvoja ja asenteita. Näitä sukupuoleen liittyviä negatiivisia määrityksiä on hedelmätöntä pitää lähtökohtana, jos haluaa vakavasti tutkia naistenlehden roolia tätä laajemmin.

Liian lukkoon lyötyjä ennakkokäsityksiä välttäen tutkimuksessa tulisikin pohtia sitä, mistä ja miten naistenlehti on tehty eri aikoina olevaksi, miten naistenlehdet ovat ylipäätään olleet olemassa kulttuurissa ja millaisiin neuvotteluihin kunkin paikasta yhteiskunnassa ne lukijoita ovat kutsuneet. Mediatutkijalle naistenlehteä ei siis ole, vaan se tehdään. Jokainen naistenlehti on oma kuvansa yhteiskunnasta.